How an Email Newsletter to Ultra-Busy Execs Gets up to 73% Clickthroughs (Hint:
No Articles)  
Sep 22, 2006  
 
http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=29712 
 
SUMMARY 
According to MarketingSherpa data, only a piddly 16% of B-to-B marketers get
clickthrough rates of 21% or more for their email newsletters sent to house lists.  
 
And that number appears to be drifting ever so slightly downward every year.
(Oct. 2004-Oct. 2005 it slipped by one percentage point.) 
 
So, when we met a marketer who routinely gets *unique* click rates as high as
73%, we immediately asked, "e;How?!"e; Turns out the secret is the content … and,
yes, it's a tactic you can copy for lots of other marketplaces. 
 
CHALLENGE 
 
It was a massive case of the cobbler's children going barefoot.  
 
Last fall, execs from Ariad Custom Communications were sitting in the most
important meeting of the year -- a focus group meeting with some of their
longest-term marketing clients in the financial services industry.  
 
One of Ariad's biggest product lines is custom email newsletters. Senior VP Mark
Michaud says, "e;Our clients posed the question, 'If you think newsletters are
such a hot way to stay in touch, why don't you practice what you preach?'"e;
Embarrassed silence for a moment. 
 
Then the team agreed -- yes, of course, they would launch an email newsletter of
their own on marketing for financial advisors.  
 
One small problem -- if your business relies on creating highly effective
newsletters for others, that means your own newsletter has to get unbearably
great results itself. However, Ariad's prospective readers were busy execs who
weren't exactly yearning for more email. 
 
Just like small business owners, professional consultants, and sales reps
everywhere, financial advisors don't have the time or inclination to sit around
reading articles about marketing all day.  
 
CAMPAIGN 
 
The team started their brainstorming by reviewing the competition -- not just
email newsletters, but every information source financial advisers might read,
including magazines, news sites, trade-show presentations and even corporate
training.  
 
(Note: In the battle for reader eyeballs, every emailer should realize they're
competing against every possible information source in every media, not merely
newsletters. Competition isn't about your format or business model; it's about
their time and attention.) 
 
As Michaud explains, Ariad decided to exploit the competition's key weakness:
"e;They've been told for years what to do by their head offices, articles in the
trade press and in seminars. We see 1,000-1,200-word articles in the financial
advisory trade press. I can't believe they ever read it! They are time-pressed
and they are cynical about people telling them how to run their business."e; 
 
In response, the team decided, "e;Our mantra is no long and boring articles. They
don't need theory. They need tools."e; Instead of articles, the team created four
content "e;buckets"e; to appear in each issue (link to samples below): 
 
#1. Tools 
 
These might be pre-written sales letters (in word) for specific situations, or a
pre-created survey to use with clients. Readers could click, view a 200-word
instructive description and then download their copy for use. 
 
#2. Research 
 
Ariad knew advisers didn't want to read white papers, but they might be willing
to glance at a pie chart highlighting a single useful factoid of immediate
impact on their business. 
 
#3. Real-life examples 
 
While financial advisors are tired of outside experts giving them marketing
advice, they are fascinated to hearabout what works in marketing from their own
peers. So, Ariad's team solicited real-life quotes about what works from their
readers.  
 
They also asked readers to submit their marketing materials for a "e;makeover,"e;
which, in turn, might serve as the before-and-after backbone of a concise
400-word-or-less case study. 
 
#4. Action items 
 
Rather than writing lengthy trend pieces, the Ariad team spotted a current
problem or "e;issue"e; for their readers' businesses and did a brief item suggesting
specific solutions to deal with it. When the solution called for a tool, such as
a letter to clients, Ariad included a copy of a tool as well. 
 
Next, having decided on content, the team worked on design and layout. They
decided that each of the four buckets would only have one featured item per
issue. To make the items seem as compelling and easy-to-skim as possible: 
 
o Average headline length was six words 
 
o Average summaries were two short sentences 
 
o Instead of boring "e;read more"e; or "e;click here"e; click buttons used action
wording, such as "e;show me,"e; "e;here's how"e; and "e;get it"e; 
 
o Typeface, especially for headlines, was oversized and far easier to read than
most comparable newsletters 
 
The team picked a bimonthly frequency -- once every two months -- to respect
their readerships' time and interest level in the topic. They also started a
microsite with the same name as the newsletter where they planned to post back
issues. At first, the microsite would be fairly slender -- but something is
better than nothing, especially where search engine spiders are concerned.  
 
RESULTS 
 
"e;Jaws dropped in our meeting this morning when I presented the data,"e; says
Michaud. "e;Depending on the issue, our unique opens range between 50%-70%. Over
the last four issues, unique clicks have bounced around depending on topic, from
25%-73%."e; 
 
(Note: Unique means per email recipient -- if a recipient opened the newsletter
twice or clicked on two items or forwarded their issue to others that would not
inflate the "e;unique"e; count rate.) 
 
Tens of thousands of financial services consultants and advisors receive the
newsletter. Many, Ariad has discovered, forward their issues to their assistants
who often function as a de facto marketing arm for the consultancy, writing
client letters and sales pitch materials.  
 
As you might imagine, the sample client letters and other tools are by far the
most popular buckets clicked on. The lesson is, don't tell people what to do;
instead, give them hands on help to do it. 
 
Michaud notes, "e;One of the things driving the high click rate is the fact that we
put an editorial stake in the ground. If this does not maintain high perceived
value for the audience, if it's not different enough, if it's not digestible, we
don't publish it."e; 
 
"e;Receiving our newsletter shouldn't imply you need to spend some time with us.
It's not Martha Stewart or JCrew where you'll spend an hour and we'll entertain
you. Just get what you need to be more effective in your business and then get
back to your business. There's a direct pay-off. Just take it and go."e;  
 
Useful links related to this article: 
 
Creative samples from Ariad's newsletters: 
http://www.marketingsherpa.com/cs/ariad/study.html 
 
Responsys - the email broadcast provider Ariad relies on: 
http://www.responsys.com 
 
Microsite for Ariad's newsletter 
http://www.marketingsense.ca 
 
Ariad Custom Communications 
http://www.ariad.ca