Content Strategy as a Marketing Tool  
 
By Heidi Cohen  
September 14, 2006 
 
http://www.clickz.com/showPage.html?page=clickz_print&id=3623409 
 
Your online content strategy has a major effect on your marketing. Although
content is obviously critical for publishers, it's also important for anyone
with an online presence. Content helps drive traffic, which leads to results.  
 
Content is intricately woven into with your brand. Content attributes such as
voice, presentation, area of expertise, markets covered, and points of view
define a brand. These factors all contribute to attracting a reader base. The
contrarian, irreverent approach to investment advice of "e;The Motley Fool"e;
differs from in-depth, low-key reporting style of "e;The Wall Street Journal,"e; for
example. 
 
Factors to consider regarding a content strategy include: 
 
How does this content relate to my brand? 
Is it consistent with the brand image I'm trying to project? 
How will it extend my reach? 
How can it be used to expand revenues? 
 
Think beyond the immediate product. While an e-book may not generate significant
revenue, for example, it can provide a reason to e-mail your house file or serve
as an incentive for another product.  
 
To maximize return on content strategies, promote them on your site, in e-mail,
with RSS feeds, and in other customer communications. Consider about
cross-promoting products. Include a subscription discount for your site in your
book, for example. 
 
Use Content to Drive Traffic 
 
To broaden your site's reach, consider the following strategies to attract visitors: 
 
Use open content to attract readers. At a minimum, place some content in front of
your pay barrier to entice readers. Optimize it for organic search. 
 
Include site tools, such as "e;forward to a colleague"e; and "e;print this article."e;
These build a broader audience. Ensure e-mail contains sufficient information to
be useful while driving referees back to your site. Give referees a means to
register for other e-mailings from the e-mail. Include similar site information
on print articles to make it easy for pass-along readers to find your site.  
 
Develop e-mail newsletters to establish a relationship with visitors interested
in your content. Use these e-mail messages to drive readers back to your site.
Newsletters should provide real value to readers so they'll continue to open and
read your messages. 
 
Create RSS feeds to reach new readers. Feeds should be targeted. They can link to
text, audio, or video. 
 
Distribute content through other sites. On other sites, place content that links
to content on your site, either for free or as a business development deal.
Ensure these landing pages act as gateways to your site with links to related
content, top articles or features, e-mail, and RSS feeds. 
 
For paid content sites, capturing new traffic may be a challenge. Content behind
a pay barrier hinders search optimization. Google's recent introduction of News
Archive and Book Search features may mitigate this issue for some closed content. 
 
Create Content-Related Revenue Opportunities 
 
Most content sites use a variety of revenue-generation approaches. Each may
require its own marketing to attract buyers and maximize return. Sources of
potential revenue include: 
 
Advertising. Advertising can take a variety of formats, including banners,
classified, video, and sponsorships. For many publishers, advertising drives the
lion's share of revenue, since content provides a context for well-targeted
advertising.  
 
Subscriptions. Subscriptions or payments for content access are often utilized
for desirable branded or targeted editorial. 
 
Discrete products.Online content products include e-books, downloads, research
reports, and past articles. Offline content products include newspapers,
magazines, newsletters, CDs/DVDs, research reports, and physical books.
Cross-promote these products using the rest of your content offerings. 
 
Mobile content. Reformat content for mobile devices to drive incremental
revenues. This content should be time sensitive or information people can use on
the go.  
 
Conferences and meetings. Include online Webinars and in-person conferences and
meetings. Revenue can come from attendees and sponsors. When planning these
events, consider how to repurpose the content to create additional revenue
sources, such as DVDs of the sessions that can be sold after the event. I'm
surprised how many publishers overlook the incremental value of this content. 
 
Training programs. Explore using your content for educational purposes. The
format could be live; via teleconference, DVD, or audio; or with training
manuals. Training can be used to engage new readers or extend your relationship
with existing ones. 
 
Affiliate programs. Though affiliate marketing may not work for all publishers,
it can be a passive means for increasing revenue once it's implemented. Use it
to supplement related content, like book reviews on Economist.com does.  
Measure Content's Effect 
 
Once you've determined your content plan, establish metrics to assess its value
in attracting visitors and generating revenue. Some of the key metrics to
monitor are: 
 
Traffic. Assess the pageviews and number of visitors sent to your site via
different content types. 
 
Registrations. Track e-mail registrations and RSS feed use as an indicator of
reach. Monitor site tool use such as "e;e-mail a colleague"e; to determine content
popularity. Some sites use top 10 lists to drive readership. 
 
Revenues. Break revenues out by type.  
 
Advertising revenues. Measure revenue by ad format. Consider demand by different
types of content adjacencies and advertising formats. 
 
Subscription revenues. Measure subscribers, conversion rates, and retention rates.  
 
Other revenues. This can include other types of products, such as e-books and
conferences.  
 
Costs. Track related marketing, creation, and distribution costs. Break costs out
by product to evaluate return effectively.  
Your content is both the face of your brand and a prime way to attract revenue.
Remember to consider the marketing implications of the content you create and
how it's organized. Create content that does double duty, as both the extension
of the brand and the driver of your revenue streams.